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红桃K与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析  

2007-05-23 21:12:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:剑鱼

  
  我在保健品行业呆了四年多时间,走过两个在中国保健品行业称王的企业——红桃开和脑白金。96年红桃开开始兴起的时候加盟红桃开,到99年呈现衰落迹象时退出,在红桃开里从区域经理到企划走过了三个轮回;另外我还在在脑白金的上海健特公司全国营销管理中心里,经历了脑白金单月回款超2亿元,经历了还巨人大厦款的辉煌。几年来,对这两个企业的营销模式感慨良多,在离开保健品行业,我还一直关注这两个企业和中国保健品的发展动态,在置身局外沉心思考后,有些心得,整理成文,本文就红桃开和脑白金相同与差异处进行一个全方位地对比和剖析。
  
  一、品牌
  红桃开的品牌管理在中国是有特色的,一帮武汉大学校园里的知识分子创业,却选择了非常土气的名称和标识,并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中,红桃开赢得了知名度、美誉度和忠诚度,一批又一批消费者在8年里买了一盒又一盒红桃开。
  
  脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从巨人脑黄金到康奇脑白金,从褪黑素到脑白金都是隐晦高深,明明是保健品却主打礼品市场获得成功。中国大多老百姓对脑白金厌烦透顶,却在逢年过节时又去买脑白金送人,可以说脑白金只赢得了知名度,但这并不妨碍它巨大销量地获取。
  
  红桃开并不象许多人想象那样不去品牌延伸,实际上红桃开一天也没有放弃过尝试,在欢快虫草没有做起来后,红桃开经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市,包装和以前红桃开生血剂很象。
  
  脑白金同样如此,史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么,从胃、血脂到感冒到维生素等,最终史下决心从维生素市场入手,为他遗憾的是他没有红桃开那样的便利,他只能另创牌子,一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品,我们在福建、四川和江苏等地的二级市场发现了它的踪影。
  
  
  二、人
  红桃开创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授,他们在下海以后的身份定位从其企业内部报刊叫《儒商报》中可见一斑。红桃开的副总裁很多,各有分工,一幅欣欣向荣人丁兴旺的样子。知识分子下海,不免带有很浓的文化味,这也造就了红桃开集团企业文化的优异。红桃开有一个培养人才的基地,叫儒商学院,一批批经过严格培训的人才从这里走向广阔的市场。98年,红桃开压缩总部编制,从此红桃开开始走向子弟兵掌控市场的道路,红桃开省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人,排外情绪很浓。
  
  脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱98年开始二次创业的时候,他的身边始终跟着二十几个老部下,可以说脑白金的成功不仅是策划成功,如果没有个这样一个精通市场的营销团队,至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少,一个大学同学把持日常管理,一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销,一个身份特殊的女士负责公关和对外宣传,一个忠心耿耿的老部下负责人力资源(这是以前某个阶段的事情),和红桃开相比真是天壤之比。就是这样一个团队,带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹。
  
  说到营销队伍,红桃开和三株一样搞地是人海战术。红桃开营销体系是这样的,总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站,共六个层级,红桃开高峰时候,遍布全国各地的业务员有数万之众,而脑白金在一个地市级市场只有10人左右,差距相当大。从另一个角度讲,红桃开的人员成本要远远高于脑白金。
  
  三、产品
  
  (1)形态
  
  当年红桃开进入市场的时候,市场上保健品大多是口服液,比如三株口服液。红桃开产品是生血液口服液加生血片,这在当时的保健品行业里,产品形态是特殊的。红桃开人在宣传时,讲一支口服液加一片生血片,这样服用效果好。这种形态在当时是创新,其实这种创新有偶然因素,当年红桃开的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象,后来干脆另造生血片。这种独特的产品形态在市场操作中被市场一线人员加以利用,对促进销量增长有不错地帮助。
  
  脑白金之所以是脑白金,而不是“Melatonin”,就在于它是由胶囊和口服液组合而成,是一种复合形态的保健品。脑白金的特殊形态,为其入市创造了差异点。相比而言,因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品,其它同类产品则无此批文,无法跟进,所以形态特征就是很好的区分标准,是假冒脑白金无法效仿的有利形态。在脑白金的宣传中,脑白金不遗余力地宣称识别真脑白金的方法很简单,就是看有没有口服液。
  
  (2)价格
  红桃开的市场价格是35元,这从当时的保健品行业来看,稍微有点偏高,特别是对于农村市场。红桃开有说法,它的销量70%来自与农村,一方面农民朋友对这价格普遍叫贵,另一方面红桃开成功的市场运作克服了价格瓶颈,并为红桃开带来更丰厚的价差。由于红桃开宣称四盒一疗程,所以农民朋友的心理价格是25元一盒,四盒正好是100元。实际上,农村消费者的这种期望很快就实现了,在红桃开做地较好地广东、江苏等市场,红桃开5角、1元地往下跌价,很快就到了25元红桃开总部死命规定的底价,农村消费者高兴了,但数以万计的销售终端几乎无利润可言。
  
  脑白金推向市场时间要比红桃开晚几年,老百姓对保健品的价格承受能力逐步增强,在这种大环境的烘托下,脑白金把价格再次上扬,它的市场价格是68元。除了市场大环境,还有一点,脑白金的定价还应该来自于它的市场主要消费者是城市居民,这和红桃开不同。
  
  
  (3)功效
  红桃开生血剂的主要功效是补血,这在红桃开94年进入市场的时候是一个冷门.中国保健品企业很容易犯一个毛病,夸大疗效,明明是保健品却要把它描绘地神乎其神,甚至达到了包治百病的地步,这是保健品行业的悲哀,由于这种不负责任地宣传使整个行业受累.
  
  红桃开问世9年了,有一点相对来说做地不错,没有过分地夸大疗效,就是有也是大多沿着补血这条路子展开说理,这也许应该是红桃开能打破保健品行业5年怪圈的重要原因吧.
  
  脑白金当年卫生部批准的功效是改善睡眠和润肠通便.笔者曾经在脑白金起家地方--江阴呆过三个月,认真探询过脑白金起家秘诀,翻遍了当时脑白金在江阴和无锡报纸上曾经刊登地广告,我发现当年脑白金刚开始也尝试着向大多数保健品一样做功效市场,但在礼品市场尝到甜头后,就下大力气培育礼品市场并打出一个天地.
  
  脑白金越来越意识到如果说有什么能使脑白金再找到一个新的经济增长点的话,只能是重新祭起功效市场,毕竟改善睡眠和润肠通便的市场空间很大.
  
  
    
  
  三、营销战略
  
  红桃开营销战略上的成功主要有以下几个方面,打补血冷门,切入农村市场,人海战术及合理用人机制等等。
  
  94年,红桃开的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候,他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料,最终看好一项由武汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果,这项科研成果解决了卟啉铁工业化生产这一世界性难题,使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们冒着风险,果断投入50万元,与张廷璧合作开发这一技术,并很快成功地生产出了红桃K生血剂。从此,红桃K生血剂和红桃K集团在社会上一炮打响。
  
  9年后,我们再回首当年红桃开的决策层选择是多么地明智,正是切入保健品市场冷门,形成一个没有竞争对手的市场环境,正是这项高科技技术使得产品质量得到保证.
  
  红桃开进入农村市场的步伐比三株要慢一点,当1996年5月谢圣明考察完农村市场以后,坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令.中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传.红桃开的营销四法宝轮番在农村市场轰炸,农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告,门缝里被塞进了宣传报纸,出门赶集就能看到红桃开在做宣销.全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场,红桃开承认,他们的70%销量来自于农村市场.
  
  红桃开营销体系共有六层,从总部到大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站,红桃开高峰时候,遍布全国各地的业务员有数万之众.之所以有这么多人,原因是红桃开采用的人海战术的核心精髓是直面消费者,让宣传扎实落地,因此红桃开的业务人员叫宣销人员,他们的工作职责是宣传占70%,销售占30%,他们相信宣传到位了,自然就会有人买红桃开.
  
  红桃开公司的绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人,红桃开解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务,放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程,新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导,但是指导的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的营销目标,以及公司内部的竞争,甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。正是这样一批敢想敢干的年轻人,他们在市场实战中成熟起来,并在比赶超的氛围中把红桃开的销量越推越高.
    
  
  脑白金营销战略上的成功主要是以下几个方面,打礼品市场,密集电视广告投放树立品牌知名度,城市市场氛围烘托等等。
  
  在脑白金之前,许多保健品企业都曾经打过礼品市场,但只是作为辅助手段,在逢年过节的时候才用一下.脑白金进入市场后,祭起礼品大旗,主要通过电视广告反复向老百姓灌输.那句”今年过节不收礼,收礼还收脑白金”家喻户晓,连三岁小孩都背地朗朗上口.在几年反复强化下,脑白金几乎成为礼品的代名词,使得很多人几乎忘却了脑白金其实是保健品.
  
  密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速作大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数大,足够厂家吃的了。这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
  
  城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。
  
  四、营销战术
  
  宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃开称为营销四大法宝。
  
  (1)宣传单
  宣传单被红桃开公司称为重武器,人们认识红桃开公司,对其形象定位和对红桃开生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创,在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果,以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状,后来当红桃开内部营销出现问题时,上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题,或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。
  
  红桃开公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单,使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力,当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单,对红桃开公司的形象产生破坏性作用,形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃开大规模散发宣传单之后,其它保健品企业也效仿,但时代不同,效果不一样了,老百姓对这种形式厌恶之极,现在这种宣传方式几乎绝迹了。
  
  (2)电视专题
  电视专题是红桃开公司另一件重武器。红桃开专题突出的是产品效果和产品机理,一般来说专题内容是完全本地化,让当地医学专家,让当地消费者现身说法,这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用,激发宣传单已经形成的营销势能,爆发出强大的视觉和感觉冲击力。
  
  电视专题是红桃开策划人员每天除出小报外,最重要的工作内容,好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。
  
  (3)车贴墙标
  红桃开在武汉刚上市的时候,做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴,“呼儿嘿呦,中国出了个红桃开”,一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃开公司用极小的投入就弄个满城风雨,很成功。后来,红桃开每进入一个陌生市场,都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年,红桃开总裁奖励山西一个经理一万元,以表彰他在刷墙标上的创新。在开拓农村市场时,更长久营造市场氛围的是墙标,注意这里说的是墙标,不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时侯,每个红桃开宣销人员都要会通过字模刷墙标。
  
  (4)宣销义诊
  义诊是保健品当年经常采用的方式,现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场,请一些当地的名医现场咨询,为产品吹捧,请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法,现场发宣传资料,搞赠送礼品活动,场面越大越好,提前作好准备工作,事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者,一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大,红桃开把义诊移到了县乡村,在乡村的义诊因为规模小,为加以区别,改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的,一般是在农村的集市上。
  
  脑白金攻歼市场的法宝是软文和电视广告。
  
  (1)软文
  红桃开做软文策划,基本上以病例和功能性宣传为主,直白露骨,在当时中小城市和农村地区还是效果显著的,但在消费心理较成熟的大城市消费者普遍持怀疑态度,而且随着消费者逐渐变得理性,虚假广告,夸大其辞的功效诉求,老百姓早已生厌,脑白金抛弃了红桃开的营销模式中过时的做法,开始中国软文的一场革命。
  
  脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器,这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来.后来,许多企业效仿,发现这一招不怎么好使了,不仅是软文质量,时机错过了.
  
  脑白金最早投放市场的是新闻炒作类,以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率,比较好的软文有《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等。脑白金软文最大成功处是每一篇都在谈科普,脑白金很少出现,更不要说有厂家名称和电话之类,无做广告之嫌,一般消费者是看不出来这是广告。
  
  紧接跟进的是系列功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,比较好的软文有《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》。将脑白金的功效巧妙融于软文,准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。
  
  脑白金采用软文策略启动市场,刚开始是出于无奈。脑白金最初在江阴、无锡启动市场的时候,手中没有多少广告费。采用软广告,则可以回避高额资金投入,以相对较少的营销费用,以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体,独树一帜。
  
  (2)电视广告
  脑白金的电视广告在今天中国是无孔不入,铺天盖地,让人躲都躲不掉,只要一打开电视机,不管是在中央台还是省台还是地市台,到处都在放,而且脑白金的电视广告喜欢重复,“今年过节不收礼啊,不收礼啊......”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。
  
  2000年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。面对大范围的对脑白金电视广告庸俗的责难,脑白金人坚持着继续放广告,只是新版本稍微调高点广告片的档次。
  
  电视广告要的是效果还是美观?电视广告要的是强记忆点还是普通平常?面对这个看似很简单的问题,为脑白金电视广告,营销界分成两大阵营论战不休。
  
  脑白金电视广告有许多版本,从姜昆大山篇到两老头篇到送礼篇等等,面对这些版本,脑白金有明确的组合方案,比如刚进入一个城市电视广告怎么组合,市场上升期电视广告怎么组合等等。同时,在播出时间上也很有讲究,几点播什么带子,都有明确说法。
  
  五、前景预测
  
  国家统计局中国行业企业信息发布中心3月17日在人民大会堂公布:红桃K生血剂2001年度在全国市场同类产品中销量领先。这是红桃K生血剂自1997年以来连续5年在全国同类产品中销量领先。虽然我们能从市场上感受到红桃开销量在逐步下滑,虽然我们能感受到以血尔为新生力量代表的新保健品正在向红桃开发起进攻,但红桃开还可以继续宣称它是同类产品老大。
  
  虽然很多市场红桃开已悄悄地退出或正在退出市场,但在广东、浙江和苏南等地,我们发现红桃开活地还不错,终端有展示,有终端促销人员,售货员还大力推荐,在报纸、电视上,我们还能偶尔看到“血健康专家”的影子。红桃开在推向市场9年后,还在顽强地活着,还在从中国500亿的保健品市场里分一杯羹。
  
  近年来,补血保健新品血尔在城市兴起以及红桃K农村市场日趋饱和,双重因素坚定了红桃K入驻城市的决心。红桃K为改变过去的“土”形象,特请营销专家重塑血健康专家形象,从电视广告上开始靠近城市生活,并推出了系列较高档次的电视广告,以求赢得都市人的认可。为改变形象,红桃K在包装上也花了大力气,推出了多色调的包装,礼品盒装更是花样翻新,在终端展示时很醒目。红桃K正一步步向城里走来,在城市市场的攻坚战中,红桃开任重道远。
  
  红桃开在98年三株常德事件后逐步取代三株成为行业老大,9年来红桃开累计向国家纳税近9亿元,可以说,红桃开在保健品这个领域获得足够的第一桶金。如今的红桃开控股东湖高新上市公司,正大力拓展以生物医药为主的生物保健、生物医药材料、生物化妆品和生物医药等产业;以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。
  
  红桃开的列车还在高速地向着远方奔驰而去。
  
  
  脑白金越来越出现衰退迹象了,脑白金的礼品市场策略使它在短时期内崛起,同时这种违背保健品常规的操作手法必然只能风光一时。
  
  史玉柱在脑白金开始运作市场的时候就开始考虑下一个产品是什么,在巨人集团保健品事业辉煌的时候,巨人连续推出了除脑黄金外等多个产品,在史玉柱的口袋里,他不缺保健品项目。史玉柱从胃、血脂想到到感冒想到到维生素等,最终史下决心从维生素市场入手,一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品,我们在漳州、绵阳和无锡等地的二级市场发现了它的踪影。
  
  查阅2001年9月份获中华人民共和国卫生部批准的保健食品目录,我们找到了这样的记录,产品名称:黄金搭档牌儿童及青少年组合维生素片,黄金搭档牌女士组合维生素片,黄金搭档牌中老年组合维生素片,申报单位:珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司,批准日期: 2001年09月21日,保健功能:补充多种维生素及矿物质。
  
  维生素产品是一个老产品,又可以说是一个新产品。在市场上,我们可以看到善存、维存、21金维它和成长快乐等。说维生素是老产品,是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识,不需要概念引导,但同时老百姓对维生素是只知其一,不知其二,这个领域还需要众厂家共同的科普教育。
  
  中国保健品历史上,蜂王浆、肠胃口服液、钙等产品就是一个厂家带头宣传,其它厂家共同烘托出来的。维生素产品没有作大的原因是不是至今还没有领头羊,黄金搭档有这样的领头羊相吗?
  
  史玉柱二次东山再起后,他没有拿起他专业对口的IT,却涉足了证券业。2001年,伴随着媒体关于史玉柱东山再起的报道,史玉柱还做了件在资本市场上影响颇大的事情————将下属无锡健特90%的股权出售给上海华馨投资公司,然后通过华馨投资辗转将这部分资产卖给了上市公司ST国货,ST国货后来更名为青岛健特,在2001年实现盈利之后摘掉了ST的帽子。
  
  之所以说这件事影响深远,因为在2001年下半年大盘大幅缩水的过程中,青岛健特是唯一保持了上涨的几只股票之一。证券业内人士分析,青岛健特股票能够在2001年逆市上涨,与市场对“伟大的失败者”史玉柱的追捧密不可分———一段时间里,外界一直传言是史玉柱本人收购了ST国货。
  
  从证券市场的各种报表来看,史玉柱进入这个行当,走地不错,一招一式,按计划步步前进,至于前景,现在下结论,早了点,我们只能拭目以待。
  
  
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